Gen Z : une génération critiquée qui redessine pourtant les règles du marché

D’ici 2030, cette génération qui redessine les codes représentera près d’un tiers de la population active en France et sera l’un des premiers moteurs de la croissance économique du pays. La “Gen Z” est le nom que l’on donne à la population née entre la fin des années 1990 et la fin des années 2000. La génération Z, parfois critiquée et souvent incomprise par ses aînés, impose rapidement ses propres codes comme la nouvelle norme globale. Les membres de cette génération hyperconnectée ne sont plus limités à leur territoire : la communauté est globalisée, et des codes ainsi que des références communes unissent aujourd’hui les jeunes du monde entier. Comprendre cette génération et ses particularités est essentiel pour pouvoir exister en tant qu’entreprise dans ce nouveau paysage.

Le consommateur Gen Z - exigeant et informé

Notre génération, la Gen Z, signe l’aube d’une nouvelle ère globale qui possède ses propres règles de consommation et manières d’acheter. Nouveaux modes d’interaction avec le monde, comportements de consommation différenciés, exigences renouvelées : cette génération devient un sujet complexe pour les entreprises, qu’il convient d’examiner en détail.

Séduire le consommateur Gen Z n’est pas une mince affaire. Une simple campagne marketing ou un produit censé être utile ou innovant ne suffit plus. Dans toutes ses relations, la Gen Z privilégie la transparence et l’authenticité. Hyperconnectée, habile dans sa maîtrise des outils informatiques et dans sa recherche d’informations, elle sait distinguer le vrai du faux. Les jeunes sont exigeants dans leurs choix et n’hésitent pas à dénoncer les marques qui trahissent leurs valeurs et leur confiance.

Des nouveaux codes de consommation qui s’imposent doucement mais sûrement aux offreurs.

Face à ces nouvelles manières de consommer, il est urgent pour les entreprises de se renouveler, tout d’abord d’un point de vue marketing. Les nouveaux acheteurs n’accordent plus une confiance directe à une marque, mais préfèrent se fier à leurs pairs. TikTok, Instagram ou YouTube sont devenus des sources d’information principales : feedbacks, tutos, tests et comparatifs de produits affluent. La popularisation du mot « influenceurs » montre à quel point les entreprises ne peuvent plus se reposer uniquement sur la publicité traditionnelle pour convaincre. 

Pire encore, les vidéos les plus virales sont souvent celles réalisées par des utilisateurs lambda, auxquels le consommateur s’identifie plus facilement. Ainsi, le succès d’un produit ne dépend plus d’une campagne millimétrée, mais d’algorithmes flous et hors de contrôle. Dès lors, il est primordial pour les entreprises qui tentent de naviguer dans cet environnement ultra-concurrentiel, où instantanéité et viralité priment, de s’armer d’une connaissance pointue de ces consommateurs exigeants.

Les chiffres le confirment : alors que seulement dix-huit pour cent de la génération Z américaine déclare découvrir des produits via Google, trente pour cent en découvre principalement sur Instagram et vingt pour cent principalement sur TikTok - des chiffres en hausse. Paradoxalement, alors même que les informations et comparatifs inondent les plateformes, les consommateurs restent tout aussi susceptibles de succomber à un achat compulsif. La fréquente rupture de stocks des produits en vogue sur les réseaux, à l’instar de The Ordinary ou de Sol de Janeiro, illustre à quel point la Gen Z est plus influençable que jamais.

Données d'après l'étude 'Gen Zers turn to TikTok and Instagram for product discovery’, eMarketer, 2025

Une génération qui privilégie l’expérience de consommation

Pour autant, la Gen Z recherche des relations, aussi authentiques soient-elles, avec ses marques favorites. L’interactivité et la participation du consommateur dans la conception des produits et des services deviennent des enjeux cruciaux pour cette nouvelle clientèle. La multiplication des pop-up stores ou des corners innovants montre à quel point la Gen Z ne cherche plus seulement à acheter un produit, mais à vivre une expérience, un imaginaire, un idéal. Les attentes de cette génération sont très spécifiques, laissant entrevoir un boom du retail expérimental et technologique.

La Chine est à l’avant-garde de cette tendance. Réussir à pénétrer et séduire ce marché de plus de 200 millions de jeunes représente un véritable parcours du combattant pour les entreprises européennes : seules quelques-unes ont réussi à s’approprier les codes du marketing chinois. L’Oréal fait partie de ces rares entreprises et a su surfer sur le succès du livestreaming commerce, via des KOLs (Key Opinion Leaders) ou des dispositifs high-tech d’analyse de peau en vogue auprès de ces jeunes. Nous le voyons déjà : cet engouement pour l’expérience client commence à envahir les marchés occidentaux.

Quand la force de la communauté Z devient menace pour l’entreprise

La Gen Z est sans filtre lorsqu’il s’agit de dénoncer un manque de transparence ou une trahison de sa confiance. Dans des mouvements parfois poussés à une cancel culture extrême, la génération Z s’accorde et s’unit pour boycotter marques, produits ou entreprises qui n’auraient pas respecté ses attentes. Dans cet environnement méfiant et exigeant, fidéliser une clientèle devient bien plus ardu.

Aujourd’hui, les consommateurs attendent également des marques qu’elles prennent position sur des sujets politiques ou des causes spécifiques. Les actions d’une entreprise doivent correspondre à son éthique et aux valeurs du consommateur : soixante-dix pour cent déclarent essayer d’acheter auprès d’entreprises qu’ils considèrent comme éthiques. Ils distinguent rapidement les marques qui respectent leur parole, savent chercher l’information en ligne et décrypter les cas de greenwashing ou de wokewashing. Ainsi, quatre-vingt pour cent des jeunes se souviennent d’au moins un scandale ou d’une controverse impliquant une entreprise. Néanmoins, les Gen Z savent se montrer cléments envers les entreprises qui reconnaissent leurs erreurs, corrigent leurs torts et changent de paradigme.

Par exemple, en janvier 2025, des millions de produits Coca-Cola ont dû être rappelés suite à un excès de chlorate dans l’eau utilisée pour la fabrication dans une de leurs usines. Plutôt que d’étouffer ou de minimiser l'incident, la multinationale a mené une campagne à grande échelle pour informer les consommateurs du risque, rappeler les produits concernés et proposer un système de remboursement. De plus, l’entreprise a collaboré avec des experts afin d’éviter la reproduction d’un incident similaire. Si certaines positions de la marque font toujours débat auprès de ces néo-consommateurs, un tel mea culpa transparent et proactif reste exactement le type de responsabilité que la Gen Z attend de ses marques fétiches.

Données d'après l'étude 'True Gen', McKinsey 

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Chez HEC Junior Conseil, une part importante de notre expertise réside dans notre parfaite compréhension des nouveaux enjeux de société liés aux réseaux sociaux, aux codes Gen Z et aux tendances culturelles globales qui animent cette nouvelle génération. Notre expérience nous a permis de développer notre connaissance des stratégies commerciales et marketing nécessaires aux entreprises pour séduire cette génération en constante évolution, dont les codes changent chaque jour et dont la rapidité des transformations, intrinsèque à son hyperconnectivité, rend leur suivi complexe.

Depuis 1971, nous accompagnons des entreprises du CAC 40, des PME et des particuliers dans l’accomplissement de leurs projets à travers des études variées. Au fil des années, notre expertise s’est développée tout en conservant une forte capacité d’adaptation aux évolutions sociétales. Nous sommes disponibles pour vous soutenir dans votre stratégie envers la génération Z, grâce à des études de marché, des plans de communication, des business plans adaptés, ou des sondages et études quantitatives permettant de déceler les tendances et attentes des jeunes consommateurs vis-à-vis de votre produit ou projet.

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